2.3 Serviceledelse - The Disney Approach to Qualilty Service
”The Disney Approach to Quality Service”
Studietur til Orlando 16. til 22. november 2007
Det var med “service kvalitet” under luppen at 12 deltagere på ODA’s studietur besøgte et varieret udbud af forlystelses- og temaparker i Florida i november måned.
Turen var sammensat af Universals to parker, nemlig Islands of Adventure og Universal Studios der er bundet sammen af City Walk, Disney’s flagskib Magic Kingdom suppleret med temaparkerne Animal Kingdom, Epcot og MGM Studios og endeligt også Seaworld og Busch Gardens der er ejet af Anheuser Busch koncernen. Det teoretiske input på turen stod Disney Institute for, med en dag i hænderne på en facilitator fra instituttet som gav et oplæg om The Disney Approach to Quality Service.
Islands of Adventure som var første besøgsmål på turen har 11 millioner besøgende årligt. Det er tankevækkende at f.eks. danske Tivoli med sit begrænsede areal og opland til sammenligning evner at tiltrække 4,5 million fordelt på deres 3 sæsoner, hvor Islands of Adventure har åbent året rundt. Universals parker er indrettet i stringent tematiserede zoner, hvor hver zone afsluttes af mulighed for merchandise indkøb afstemt med de respektive temaer. Deres areal er stort og det afspejles i hvor meget plads der er brugt på kreative detaljer i indretningen af parken. Der er mulighed for at bruge meget plads på arealer der ikke nødvendigvis er omsætningsrelaterede og det giver god mulighed for at indrette parkerne så man styrer gæste-flowet rundt i parkerne og kan imødekomme kø-dannelser. Vi besøgte parkerne på det man kalder ”små” dage så trængslen var begrænset, men til at forestille sig på en ”stor” dag. Med Universals penge og ressourcer som bagland er det muligt for dem at udvikle mange af forlystelserne selv fra bunden, og ønsket om at være mere innovative end f.eks. Disney driver Universal til at udvikle nye forlystelser. En ting Universal blandt andet også bruger meget rundt omkring i parkerne er lyd – de forskellige zoner er tilsat forskellig musik og lydeffekter og ventetiden i køerne bliver blandt andet også lettet af musik, hvilket betyder at man i en kø kan risikere at skulle sortere tre forskellige lydtapeter fra hinanden, hvis man befinder sig mellem to forskellige zoner i parken. Parkerne er så store at man sagtens kan få en hel dag til at gå med én park. Bor man på Universals Hard Rock Hotel har man gratis adgang til alle Universals faciliteter under hele opholdet, hvorimod gæster på Disney’s resort stadig skal købe billetter. Der har man som ”resident” andre fordele som tre timer ekstra åbent efter lukketid eller adgang til parkerne én time før alle andre på udvalgte dage Disneys parker imellem, så tilbuddet er tilgængeligt alle dage.
Have a magical day…
Disney’s temaparker er et afsnit for sig, som alle er spundet op omkring Walt Disney og hans grundtanker for hvordan ”The magic will come true”. En gennemsnits familie sparer op i 2-3 år for at besøge Florida i gennemsnitligt 4 dage, og det ligger Disney på sinde at levere varen. Det starter allerede i lufthavnen med Disneys Magical Express. Mickey busser der transporterer gæsterne til deres respektive resort. Resorts som spænder lige fra 3 stjernet til 5 stjernet kvalitet. I bussen starter magien med tv-underholdning hvor de forskellige Disney karakterer byder velkommen og fortæller om oplevelsen der venter, suppleret af ”Uncle Walt” som er klippet behørigt ind. Både børn og voksne i bussen sitrer af forventning og tonen hos personalet er venlig og bidrager til historien om et magisk ophold. Det er story-telling som er det bærende element i Disneys oplevelse, og den er gennemført til mindste detalje. EPCOT som samler verden under et, en forlystelse i Magic Kingdom hvor du på en bådtur gennem alle verdensdele møder legende børn som til sidst forenes i fælles leg – ledsaget af nærmest chantende sang om at ”Jesus loves you everywhere” til sammensætningen af personale fra hele verden – der alle bærer navneskilte hvorpå deres fødested også er angivet.
Mødet med Disneys personale giver én indtrykket af at det er nærmest sekterisk at være Disney Cast Member. Der er i Florida ansat 60.000 mennesker i Disney koncernen, og Disney er deres liv. Den sparsomme fritid de har – tilbringes med andre Disney ansatte – og de finder derfor også ofte deres livsledsager indenfor Disneys rækker, og det er tydeligt at ”Uncle Walt” har en stor plads i deres liv. Det er med stor stolthed og respekt de omtaler Walt Disney som menneske, og udgangspunktet i al udvikling i WDW er ”What would Walt say about this?”. Der er stadig en nulevende ansat som har arbejdet sammen med Walt Disney. Han er tilknyttet som en slags advisory member of the board, og hans standardsvar er ”What took you so long?”
Service kontra værtskab
Om Disneys service kan man sige at den er gennemtænkt til mindste detalje i forhold til det at bringe magien til live, at udvise venlighed og at sørge for at der er rent og pænt. Sidstnævnte en disciplin Disney mestrer til fulde. Men så er det også sagt.
Den tydeligste forskel mellem deres og vores servicekultur, er at hos Disney er det en rolle man agerer, og når mødet med personalet ”falder udenfor kassen – eller skemaet om du vil” har medarbejderne ikke kompetencen til at yde den personlige service – som vel kan defineres som værtskabet, en disciplin vi danskere er langt bedre til.
Det er tydeligt at den enkelte medarbejder holder sig stramt til reglerne for omgang med de besøgende. De bliver utrygge hvis man prøver at skubbe dem ud af rollerne og deres stramt definerede retningslinier for det at udøve service efter Disneys begreber. Mickey er begrebet i dagligdagen – han er defineret som en teamster – et tveægget sværd der også betyder at hvis du falder udenfor rammerne er du ikke en teamster.
Oplevelsesmæssigt er parkerne overordentligt veltilrettelagte, gennemtænkte og operationelt funktionelle ned til mindste detalje. Gæsternes flow styres og deres behov for at spise og købe merchandise mættes elegant.
En detalje som at du selvfølgelig ikke selv skal slæbe på dine indkøb, men blot får dem leveret på dit hotel – og at du heller ikke skal have penge op af lommen, men blot betaler med dit gæste-id – betyder også at gæsterne bruger penge – mange penge.
Under Magic Kingdom er en hel by under byen – som er forbundet med tunneller – hvor Cast Members har deres gang, og dermed kan komme rundt og ”dukke op” på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt. Figurerne der går rundt i parkerne, kan måske holde til en halv time i varmen. Derfor er der flere figurer af samme slags, og det ville jo ødelægge illusionen hvis man pludselig møder to Pluto’er på en gang. Her kommer tunnellerne ind i billedet. Mobile Merchandise og F&B enheder bliver også flyttet rundt under parken, og dukker op der hvor behovet viser sig. Udover de faste restauranter og butikker flytter man altså også varerne ud der hvor kunderne er – lige når de er der. En lille enkel mobil hotdog stand betjent af to medarbejdere, sælger f.eks. omkring 400 hotdogs på en time til halvanden, hvorefter den forsvinder igen ligeså hurtigt som den kom.
Hvis man lægger sin faglige kasket, er det svært ikke at ønske at man havde besøgt Magic Kingdom dengang fletningerne var lange og skoene flade. Man må sige at de lykkes med at fortælle historien så du nemt føler dig som en del af den. Der er prinsesser og brandbiler overalt, og der er ingen tvivl om at Uncle Walt har betydet meget for rigtig mange børns opvækst og fantasi.
Overordnet er det en prangende oplevelse. Alting er stort – både det du ser, prøver og det du putter i munden (bestiller man en lille sodavand kigger de underligt på dig for der er altså kun én størrelse og den er stor), og det at du befinder dig i en slags Walt Disney vakuum bidrager til illusionen om at leve historien selv. Selv el-masterne er formet som store Mickey hoveder hvor el-ledningerne er fæstnet til hans ører og ringer du nine-one-one bliver du mødt af Disneys eget interne politi med Mickey skjold på siden af bilen.
Seaworld og Busch Gardens er mere europæisk forenelige om man vil, selvom det at præsentere dyr i Florida ligger langt fra den danske forestilling om dyreparker og anlæg. De er nærmest hybrider mellem dyre- og forlystelsesparker, og i Seaworld møder du dyrene i stort anlagte shows hvor selve formidlingen om dyret ikke har plads og i Busch Gardens glider dyr og forlystelser ind i hinanden, så dyrene og deres omgivelser snarere er en kulisse der understøtter tematiseringen i forlystelserne. Hvem havde troet at bare 5 dage i Floridas prangende omgivelser ville bedøve fortidens pige med fletningerne så meget at 100 græssende giraffer bare er noget man passerer uden at tænke nærmere over det – før på vejen hjem…
